Le marketing politique

• Catégorie : Communication
• posté par Bède Beddell
• 26 August 2020

Depuis 1952, avec la campagne d'Eisenhower qui le premier fit appel à des agences de publicité, le marketing politique a joué un rôle croissant dans les campagnes électorales. Sa pénétration en France, bien que plus tardive, est aujourd'hui à peu près totale. Tous les candidats importants à l'élection présidentielle de 1988 se sont adjoint les services d'une agence de publicité ou de conseil en marketing. C'est sans doute par manque de moyens financiers que les petits candidats n'ont pas eu recours à de tels conseillers.

L'objet de ce travail est de déterminer en quoi l'introduction des techniques du marketing dans les campagnes électorales modifie la communication politique et en redéfinit les conditions.

L'hypothèse est la suivante: le marketing politique renvoie à ce que nous appelons un modèle de la communication politique; ce modèle ne structure pas à lui tout seul l'espace de la communication politique des sociétés démocratiques, mais il se trouve confronté à d'autres modèles. Il convient d'abord d'identifier ces modèles de la communication politique, ensuite de voir comment ils se rapportent les uns aux autres, comment ils se composent, enfin de comprendre pourquoi le marketing politique est à l'égard des autres modèles dans une situation dominante.

Qu'entendons-nous par modèle de la communication politique?

Toute forme de communication politique suppose que soit satisfait un certain nombre d'exigences minimales. En nous inspirant du modèle classique des conditions de la communication en général, nous dirons que pour qu'il y ait communication politique, il faut que soient définis :

• Un émetteur, les conditions sous lesquelles un acteur peut produire un énoncé politique.
• Un récepteur, les conditions sous lesquelles un acteur est visé et atteint par un énoncé politique.
• Un espace public, les modalités selon lesquelles les individus se constituent en un récepteur collectif. Puisque ce qui nous intéresse ici, c'est la communication en tant qu'elle est politique, en tant que communication dans et pour une communauté.
• Un ou des médias c'est-à-dire que soient sélectionnées une ou plusieurs modalités selon lesquelles l'énoncé est pertinemment transmis, eu égard à l'effet qu'on en attend (conviction, persuasion, adhésion etc.).

Dans nos sociétés ces conditions minimales sont satisfaites de trois manières différentes, qui constituent autant de modèles de la communication politique. Nous avons baptisé ces trois modèles de la manière suivante: le modèle dialogique, le modèle propagandiste, le modèle marketing.

Dans un prochain article, nous présenterons dans cet ordre les trois modèles, puis nous tâcherons de voir s'ils permettent de constituer un modèle général permettant de décrire la réalité de la communication politique dans nos sociétés.